Проект:

Клиника эстетической медицины в Москве

Задачи:

Привести клиентов в клинику

Сложности:

Вся коммуникация происходит внутри профиля в инстаграм, в вотсапе и по телефону. Большинство клиентов приходит в клинику без обращений в онлайне

Потрачено за август: 161.285 рублей

Отслежено клиентов: 244 по 654 рубля

Потрачено на момент написания кейса 577.581 рублей

В данном кейсе я хочу рассмотреть конкретный период работы – август 2019го.

С проектом мы работаем с июня. За весь срок работы был протестировано несколько стратегий, каждая из которых давала определенный результат. Но сейчас не о них.

С августа, на основе данных за 2 предыдущих месяца работы, клиенту была предложена новая стратегия, которая, с одной стороны, является классической для продаж через бизнес-профиль в инстаграме, а с другой стороны, далеко не каждый может правильно ее реализовать.

На этапе подготовки всегда важно настроить всю возможную аналитику, которая в дальнейшем поможет отслеживать результаты и оптимизировать саму кампанию. В данном случае мы подключили отслеживание офлайн-конверсий и договорились с заказчиком, что раз в месяц (можно и чаще) он будет выгружать из crm системы номера телефонов клиентов клиники и дату со временем обращений. Так же был установлен пиксель на taplink, но на рассматриваемом этапе это не имело значения.

Для тех, кто не знает, что такое «офлайн-конверсии», то, если коротко, это инструмент, который позволяет загрузить в фейсбук документ с номерами телефонов и/или емейлами наших конверсий в офлайне, датой и временем получения этих конверсий, названием конверсий (лиды, покупки и т.д.), а фейсбук, в свою очередь, соотнесет их с рекламными кампаниями и отобразит в статистике.

Теперь о самой стратегии:

  1. Было принято решение разбить рекламную кампанию на 2 этапа: этап привлечения и этап удержания/прогрева (ретаргетинг).
  2. На первом этапе мы ведем трафик на бизнес-профиль, на втором этапе мы прогреваем каждого, кто посетил профиль.
  3. Второй этап был разбит на 4 «подэтапа» по времени посещения профиля (7 дней назад, 14 дней назад, 21 день назад и 60 дней назад) и была определена частота показа рекламы на каждом.
  4. Определены Аватары (Персоны) для этапа привлечения, под каждый составлены «ключевые сообщения» (а так же изображения, видео, тексты, таргетинговые наборы).
  5. Под каждый «подэтап» второго этапа продумана коммуникация и разные ключевые сообщения » (а так же изображения, видео, тексты).

Соответственно customer journey (путь клиента) выглядит так:

Новая аудитория видит объявление первого этапа, далее переходит в профиль, далее в течение 7 дней видит рекламу с определенным ключевым сообщение, в следующие 7 дней это сообщение меняется, в следующие 7 снова меняется, и в последующие 39 (60 – 21) эта аудитория видит уже другое «замыкающее» сообщение.

Другими словами, мы цепляем на первом этапе аудиторию и переводим ее в профиль, далее на протяжении 60 дней рассказываем свою историю средствами рекламы (отзывы, услуги, преимущества компании и т.д.).
Основной плюс в том, что мы не зависим от алгоритмов инстаграма, от охватов, от того стал ли пользователь подписчиком. Мы просто проводим его по определенному клиентскому пути и на выходе получаем лояльного к компании пользователя. Минус – мы платим за каждый показ.

Результаты:

За август месяц было отслежено 244 клиента. На привлечение каждого потрачено 654 рубля.

На скриншоте ниже можно увидеть, насколько падает стоимость клиента на втором этапе рекламной кампании. Но стоит обратить внимание, что офлайн-конверсии очень приблизительный инструмент, так как далеко не каждый указывает тот же номер, который у него прикреплен в инстаграме/фейсбуке.

А на следующем скриншоте видно, как отличается стоимость клиентов на каждом «подэтапе» прогрева (там же указана частота показов, если кому-то интересно).

И скриншот загрузки офлайн-конверсий:

Здесь видно, что 10 сентября был загружен документ с офлайн-конверсиями. Из 1851 строки фейсбук принял только 1765, в около сотни строк номер телефона был указан некорректно.

Из принятых 1765 номеров телефон на фейсбуке/инстаграме было найдено 1500 профилей (84%), где указаны эти номера. Из них 244 были соотнесены с рекламной кампанией.

На деле есть очень много нюансов проектирования и реализации подобной стратегии. И еще больше нюансов в работе с офлайн-конверсиями. Реальные цифры могут отличаться и в большую и в меньшую сторону, поэтому нужны они, в первую очередь, чтобы отслеживать динамику и сравнивать результаты внутри кабинета.

Спасибо за прочтение. С уважением, Аркадий Мельников.

Куда обратиться за услугами вы и так знаете.